醉象退出日本市场，资生堂及时止损？

5月26日，北京商报记者获悉，醉象在官网发布公告，将于6月30日全面退出日本市场，包括(bāokuò)线上渠道及6家线下店铺(diànpù)。这距离(jùlí)醉象被引进日本市场不到四年。

2019年收购醉象之时，资生堂(zīshēngtáng)已经为这笔收购做好了规划——醉象将(jiāng)成为集团增长关键。收购之初，一切都在资生堂计划之中，醉象的(de)快速增长有力推动了资生堂业绩，资生堂也在2021年将醉象30个SKU引入日本市场(shìchǎng)(shìchǎng)，并确立将日本市场培养成仅次于美国市场的目标。

但好景不长，2024年全年和2025年一季度，醉象销售额出现大幅下滑。业界有声音认为，此次醉象退出(tuìchū)日本市场(shìchǎng)更像是资生堂(zīshēngtáng)及时止损。关于退出日本市场的原因(yuányīn)、后续是否会陆续退出其他市场等问题，资生堂方面未给出更多内容，仅表示“以公告为准”。

进入日本市场不到(búdào)四年

醉象在日本市场退出得很彻底(chèdǐ)。根据公告内容，醉象将于6月30日全面退出日本市场，包括线上渠道及6家线下店铺。品牌商品在资生堂在线(zàixiàn)商店的最后订购日期和时间为(wèi)2025年6月30日23：59。醉象在各(gè)个商城的销售结束日期可联系各商城获知。

这(zhè)距离资生堂将醉象引进日本市场并确立“将日本市场培养成仅次于美国市场”的目标仅过去不到四年(sìnián)。

醉象于(yú)2012年(nián)诞生于美国，主打天然纯净、精简配方的护肤理念。早期在美国市场业绩突出。根据公开数据，2018年，醉象销售额超1亿美元，品牌估值达10亿美元。2019年1月，醉象品牌公开寻求(xúnqiú)被收购。根据当时业内分析人士的说法，这(zhè)一年醉象的估值已经超过10亿美元。高估值下，吸引(xīyǐn)了包括(bāokuò)雅诗兰黛、联合利华、资生堂等在内的多家头部美妆集团的收购意愿。最终资生堂豪掷8.45亿美元将醉象收入(shōurù)麾下。

当时资生堂被业界诟病“贵妇品牌”，年轻化不够(bùgòu)，而醉象的(de)加入被认为资生堂年轻化战略的开启(kāiqǐ)。收购后，资生堂将醉象纳入高端产品部门，并(bìng)为其定制了“美式极简主义×日式精致”的营销策略，彼时的资生堂期望着该品牌能成为其业绩增长“利器”。

2021年(nián)10月，醉象30个SKU正式登陆日本市场(shìchǎng)，确立了将日本市场培养成仅次于美国市场的(de)目标。随后在2024年，资生堂将醉象划入了“五大未来品牌”之一(zhīyī)。同年，资生堂推动醉象进入中国市场。

彼时，资生堂中国总裁兼CEO梅津利信如此强调醉象进入中国市场之于集团的(de)意义：“醉象在海外尤其是在年轻人当中有非常好的粉丝基础(jīchǔ)，我们希望把醉象独特的品牌哲学以及高功效的产品(chǎnpǐn)带入(dàirù)中国内地，满足消费者多样化的需求。醉象将进一步多元化资生堂中国的品牌组合，这是我们保持竞争力以及保持增长的关键(guānjiàn)策略。”

初入资生堂的几年，醉象不负众望，一度成为推动(tuīdòng)资生堂业绩的重要力量。资生堂也不吝啬地在(zài)多个季度财报(cáibào)中提到醉象的高增长(zēngzhǎng)。如2020年一季度，在资生堂、CPB、怡丽丝尔三大品牌同比跌幅均为双位数的情况下，醉象实现了14%的同比增长。2022年醉象全年销售额出现1%的下滑，但在2023年却实现大翻盘(fānpán)，全年销售额同比大涨(dàzhǎng)77%，成为资生堂集团内部增长最快的品牌之一。

但(dàn)好景不长，醉象并没有如前几年(nián)一样保持高速增长。根据财报数据，2024年，醉象全年销售额同比下滑25%；2025年一季度，醉象销售额下滑65%。资生堂在财报中提及，2025年一季度，醉象品牌(pǐnpái)美洲市场(shìchǎng)跌超60%、在欧洲市场跌超70%。

在盘古智库研究院高级(gāojí)研究员江瀚看来，随着越来越多品牌加入“纯净护肤”领域，该(gāi)领域的差异化变得越来越难以维持。同时，醉象在产品创新和市场推广上(shàng)似乎没有跟上竞争对手的步伐，导致其市场份额(shìchǎngfèné)被快速侵蚀。

对于本就在业绩(yèjì)增长层面如履薄冰的资生堂而言，醉象的下滑无异于(wúyìyú)雪上加霜。

近两年(jìnliǎngnián)，资生堂一直处在业绩难增长的困境中。根据财报(cáibào)数据，资生堂2024年净(niánjìng)销售额为(wèi)9905.86亿日元(yìrìyuán)，同比(tóngbǐ)增长1.8%；营业利润为75.75亿日元，同比下降73.1%；净利润(jìnglìrùn)为-108.13亿日元。2023年净销售额为9730.38亿日元，同比下滑(xiàhuá)8.8%；净利润为217.49亿日元，同比下滑36.4%‌‌。2022年净销售额为10673.55亿日元，同比增长5.7%‌1；净利润为342.02亿日元，同比下滑27.1%‌。

醉象的大幅下滑对于资生堂而言(éryán)或许已是拖累。资生堂在2025年一季度报告中提及(tíjí)：“美洲市场受醉象品牌表现不佳拖累，同比(tóngbǐ)下滑14.5%。”

在江瀚看来(kànlái)，资生堂主导下醉象退出日本市场(shìchǎng)，更像是及时止损。“从市场需求角度来看，日本市场的(de)美妆消费趋势与醉象主打的‘纯净护肤’理念有所偏离，尤其是在全球美妆集团进入科研创新竞争的新阶段，‘纯净护肤’概念逐渐大众化，不再像以前那样具有(jùyǒu)吸引力。此外，资生堂旗下已有多个知名高端美妆品牌，在日本市场更具知名度和消费者(xiāofèizhě)基础，这使得(shǐde)作为‘外来客’的醉象在日本市场竞争中(zhōng)处于不利地位。因此，退出日本市场可以看作是一种战略调整，其目的是集中资源发展更有可能(kěnéng)取得成功的市场。”江瀚说道。

当下的美妆市场，相比较纯净护肤概念(gàiniàn)，功效护肤概念似乎更受关注。基于重组胶原蛋白、玻尿酸等概念的功效护肤时代已经(yǐjīng)来临，同时以轻医美(yīměi)为主的护肤场景也在加速发展。

关于醉象为何退出日本市场，后面是否会逐步退出其他地区以及(yǐjí)资生堂整体转型会如何进一步推进，资生堂相关人士并未(bìngwèi)给出具体回应，仅表示“以公告(gōnggào)为准”。

北京(běijīng)商报记者 张君花